Au moins deux choses au monde feront parler Noah Swartz. (Et parler.) Le premier est le désert. Deuxièmement, tout ce que l'industrie du plein air peut faire de mieux en matière de durabilité. Swartz est un cordonnier de quatrième génération et un décrocheur de la Harvard Business School qui a lancé une entreprise de chaussures de randonnée et d'équipement du désert à la fin de 2021 avec une volonté sérieuse de sauver la planète.
Par nature, créer des produits matériels n'est pas idéal pour notre maison flottante dans l'Outerspace. Cela prend beaucoup de ressources, et ces articles finissent généralement dans des décharges. Mais Swartz, dont la famille a fondé ce qui est maintenant Timberland, est déterminé à bouleverser la façon dont l'industrie construit et élimine les équipements de plein air.
Les chaussures Erem ont été lancées fin 2021 avec une ligne de bottes, la Xerocole, qui se décline en version mi-haute pour hommes et femmes pour la randonnée et le sac à dos et une version très haute pour l'aventure extrême dans le désert. Swartz dit que la Xerocole est la première chaussure de randonnée haute performance explicitement conçue pour le désert. Au risque de trop s'énerver avec les détails, Swartz et son équipe de neuf personnes ont créé une botte hautement respirante, robuste et confortable que je teste depuis plus d'un mois maintenant et que j'ai énormément appréciée. Ils pèsent environ 1,5 livre par botte (selon la taille) et ont des pattes profondes de 6 millimètres conçues pour une adhérence sur les sentiers et les paysages souvent glissants du désert.
Mais au-delà du produit lui-même, ce qui rend l'histoire et le potentiel d'Erem fascinants, c'est la façon dont il est né et son potentiel à bouleverser et à rapprocher l'industrie de l'outdoor d'une norme de durabilité plus élevée.
L'arrière-grand-père de Swartz, "Papa", Nathan Swartz, a acheté une demi-participation dans Abington Shoe Company en 1952 après avoir immigré aux États-Unis. et de le transmettre à ses fils. Il changera finalement son nom en The Timberland Company en 1973, après le premier modèle de botte étanche de l'entreprise, le Timberland.
Quelques générations plus tard, le père de Jeffrey SwartzNoah prend le relais à la fin des années 90. Après 15 ans à la tête de l'entreprise familiale en tant que PDG, Jeffrey Swartz a vendu l'entreprise à VF Corporation pour 2 milliards de dollars et avait l'intention de quitter l'industrie de la chaussure pour toujours.
"Mes parents n'avaient aucun désir ou intérêt pour moi dans le secteur de la chaussure ou de l'industrie du plein air", m'a dit Noah Swartz lors d'un appel Zoom. Mais ensuite, Swartz, qui a grandi dans la région de Boston, a découvert le désert.
"Je suis tombé amoureux du désert", a déclaré Swartz, clairement épris et avant de trébucher sur un tas de mots.
"C'est là que ma capacité à articuler commence à échouer. Ce que je ressens dans le désert est un sens de la perspective que je ne ressens nulle part ailleurs sur Terre", a-t-il poursuivi, notant la "clarté zen" qu'il n'a que dans le désert. "Cela vous fait sentir votre place dans l'univers très particulièrement parce que ce n'est pas un endroit doux. C'est vraiment ancré. Vous devez être dans le
Avec cette adoration naissante pour le désert, quelques choses sont arrivées à Swartz. Il est allé au parc national de Joshua Tree pour la première fois, a sauté de la voiture et a immédiatement marché sur une boule de cactus cholla, qui a été implantée dans sa cheville. Il a encore la cicatrice aujourd'hui. "Pour moi, c'est le désert", a déclaré Swartz. "Cela exige que vous soyez dans l'instant. C'est mon introduction à la
Puis, pendant les vacances d'hiver de la Harvard Business School, où Swartz préparait un MBA, lui et sa femme ont passé une journée dans le sud-ouest de l'Utah, où la température est passée d'en dessous de zéro dans les années 50. La randonnée et la transpiration lui ont causé de multiples ampoules aux pieds. Pendant tout ce temps, comme le ferait un bottier de quatrième génération, il remarque, examine et évalue les chaussures que lui et les autres portent.
"Pourquoi n'y a-t-il pas de produits ou de marques axés sur les paysages et les défis comme celui-ci", se souvient Swartz. Il a donc décidé d'en créer un. Et il alla d'abord chez son père. La première réponse de Jeffrey Swartz ? Son fils était fou de vouloir créer une autre entreprise de chaussures. Sa deuxième réponse ? Cela pourrait fonctionner.
Mais d'abord, le duo père et fils a convenu que s'ils devaient réintégrer le marché de la chaussure, ils le feraient différemment. Cette différence serait une performance de haut niveau dans le désert associée à une durabilité radicale.
"Le désert ne fait qu'augmenter un peu plus les enjeux. Il a tendance à éliminer le BS", a expliqué Swartz. "Et c'est ainsi que nous essayons de vivre cette entreprise avec un type d'urgence différent du point de vue des valeurs."
Swartz a suspendu son MBA.
"Je suis probablement le seul étudiant de la Harvard Business School à avoir abandonné pour créer une entreprise de bottes du désert, et j'en suis très fier", a-t-il déclaré. "Il me reste un semestre, nous verrons si je le fais."
La première étape consistait à créer un produit véritablement durable et performant. Swartz a puisé dans le réseau Timberland, embauchant Pete Lankford, directeur du design de Timberland, comme premier employé. Lankford et Swartz ont entrepris de créer un produit qui s'inspirerait de la nature et ressemblerait au cycle du carbone. Cela impliquait d'utiliser un concept jamais utilisé auparavant dans la production de chaussures de randonnée : la biocirculaire.
Écouter Swartz parler de conception biocirculaire s'apparente à une conférence sur les sciences de la terre ou la biologie. Il est comme le Bill Nye de l'équipement de plein air. Mais ce que les pratiques biocirculaires dans les bottes de randonnée ou tout équipement de plein air se résument à abandonner, c'est abandonner les matériaux standard de l'industrie comme le nylon, le polyester et les plastiques et les remplacer par des produits qui se décomposent naturellement dans la nature comme le liège, le cuir et la fibre TENCEL. Le résultat : vous pourriez jeter une paire de Xerocoles dans votre jardin, et ils finiraient par tomber en panne.
Swartz y voit la "durabilité 2.0". La durabilité 1.0, dit Swartz, est ce que vous voyez déjà dans de nombreux équipements de plein air : éliminer les produits chimiques nocifs comme les PFC de l'imperméabilisation et créer des produits avec des matériaux recyclés comme le polyester recyclé. Le problème, explique Swartz, c'est qu'il ne fait pas grand-chose pour la planète.
« Leur point de vue (d'autres marques de chaussures) est d'enlever autant de conneries que possible jusqu'à ce qu'elles soient entre vos mains, alors vous êtes sur le crochet pour ce produit », a déclaré Swartz. "C'est le point de vue de la durabilité. Notre point de vue est que c'est radicalement incomplet et un peu ridicule."
Entrez dans le deuxième élément de la théorie de la durabilité 2.0 de Swartz. Les produits doivent avoir une seconde vie précieuse et bénéfique. Et c'est la responsabilité de l'entreprise qui vend le produit de donner aux consommateurs l'opportunité et l'incitation à s'assurer que les produits ont exactement cela.
Swartz soutient que "l'entreprise ne devrait pas être accrochée jusqu'à ce que la caisse enregistreuse sonne. Elle devrait être accrochée jusqu'à ce que [le produit] revienne finalement à sa prochaine durée de vie utile".
Erem incite les clients à retourner leurs bottes usées à Erem en accordant un crédit pour leur prochaine paire de bottes. L'entreprise peut, à son tour, récupérer les matériaux des paires de bottes usées et les utiliser lors de la fabrication de nouvelles paires de bottes. Sans incitations pour ce retour de produit et la capacité de décomposer les produits à leur état naturel, Swartz assimile tout produit d'équipement de plein air à une eau en plastique à usage unique.
"Tout le monde comprend que ce qui arrive à une bouteille d'eau en plastique à usage unique à la fin de sa durée de vie n'est pas bon", a déclaré Swartz. "Mais c'est essentiellement ce qu'est l'équipement de plein air aujourd'hui. Nous ne devrions pas vendre aux clients des bouteilles d'eau en plastique, mais dire, 'hé, devinez quoi, nous avons retiré des choses des produits chimiques.' C'est un système linéaire qui est extractif, toxique pour la Terre et vraiment mauvais. Nous voulons passer de ce système à suivre ce système naturel. Peu importe ce que le client veut faire avec nos bottes, nous voulons nous assurer qu'il a un coffre-fort et une prochaine vie responsable."
Cette pratique, bien sûr, s'accompagne de maux de tête. Par exemple, Erem utilise un fil de semelle extérieure en lin pour la couture qui n'a pas été utilisé depuis plus d'un demi-siècle. Swartz dit que le fil ne représente que 0,3% du volume de la botte. Mais trouver un fabricant capable de s'approvisionner et de l'utiliser avec succès a retardé de trois mois la date de mise sur le marché du produit d'origine. "Nous sommes très fiers de ce choix", affirme Swartz.
La Xerocole n'est pas la botte la moins chère à 190 $ la pièce. Mais ce n'est pas non plus le plus coûteux. "Il s'agit d'un produit haut de gamme", a souligné Swartz. Et, à la fin de la journée, c'est toujours une entreprise. Et Swartz, son père, qui est l'un des deux membres du conseil d'administration, et les neuf autres employés d'Erem sont là pour bâtir une entreprise prospère. Swartz pense que plus l'entreprise est grande, plus elle a d'impact sur l'amélioration de la planète.
"Nous ne nous attendons pas à construire une entreprise sur la durabilité", a-t-il déclaré. "Nous nous attendons à bâtir une entreprise sur des performances qui vous permettent de ne pas compromettre vos valeurs dans le processus."